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經營人生,你需要一個好商標

本篇文章來自創新工場法務部,他們會定期給創業者開一些有趣的課程。這篇商標課程生動有趣。

其實創辦企業和經營人生有很多相似之處,如果你還沒有創辦企業,在看本篇文章時,不妨帶著另一個問題閱讀:你該如何經營你的個人品牌和個人商標?

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我們從自然課本中認識了巴普洛夫的狗,在科學界,這隻狗與薛定諤的貓擁有不分伯仲的動物功勳 。

巴普洛夫用狗做實驗,每次給狗送食物以前響起鈴聲,經過一段時間後,鈴聲一響,狗就開始分泌唾液。

消費品成功的關鍵因素之一,就是樹立一個強大的品牌,創造並維持這一品牌與消費者慾望滿足之間的條件反射。

商標名稱將會扮演巴普洛夫實驗中鈴聲的作用,刺激消費者聯想到健康,財富,美貌,優越感,美好家庭等因素,進而刺激消費者購買消費品。

這一任務實現的關鍵是:

1)滿足消費者需求的同時,使消費者產生獲取健康,財富,美貌,成功的滿足感;

2)一旦消費者建立該品牌與慾望滿足的聯想,要防止競爭對手淡化,混淆該條件反射;

3)要盡可能消除競爭對手為其他品牌建立類似條件反射的可能性。

做到這一切的基礎是,我們需要一個系統,全面,完整的商標戰略和規劃。

◆爛熟於心還是別出心裁?

顯著性是商標的基本要求,缺乏顯著性是商標申請過程中被駁回的重要原因。

根據商標法,申請註冊的商標,應當有顯著特徵;缺乏顯著特徵的標誌不得作為商標註冊;經過使用取得顯著特徵,並便於識別的,可以作為商標註冊。

創始人在給商標取名時,往往面臨「爛熟於心」還是「別出心裁」的取捨。

如果選擇爛熟於心的名稱,比如汽車取名「寶馬」,消費者容易聯想到良駒,千里馬,飛速,安全,馳騁,奔馳等因素,和汽車本身的特徵相契合。

但弊端也顯而易見,「寶馬」標識顯著性差,給汽車命名為「X馬」的企業數不勝數,在商標註冊過程中存在種種困難。即便註冊成功,也會時常面臨被山寨的風險,維權成本高。

如果選擇別出心裁的名稱,比如「英菲尼迪」,雖然無法利用已有的聯想搭建條件反射,在廣告,營銷方面需要花費很多的錢,人為無中生有構建條件反射。但是條件反射一旦建立,品牌就會紮根在消費者的潛意識裡,不容易被模仿和稀釋。

◆商標篩查,小成本減少大損失

戰事伊始,偵察先行。

消費品公司創業,商標篩查要先做起來。商品或服務標識出現問題很可怕,營銷費用都花了,而且積累了一定的知名度,卻不得不「改名易姓」,這對消費品創業公司是不能承受之重。

商標篩查可避免與擬註冊的商標發生衝突,或損害他人現有在先權利。具體來說,商標篩查可以避免:

1)擬註冊商標在註冊過程中未通過商標局審查;

2)擬註冊商標在申請過程中被第三方異議;

3)商標註冊完成後被第三方申請無效。

商標篩查時,要注意覆蓋擬銷售商品和提供服務的國家或地區,並集中篩查相關的商品類別。創業企業可以登錄這些國家或地區的商標局數據庫進行篩查,當然也可以聘請當地的知識產權律師提供服務。

需要注意的是,商標篩查並不能100%隔離風險,一方面是由於各國商標局數據庫存在不同程度的延時,另一方面,商標申請的審查過程中存在主觀判斷的成分。

◆增強標識顯著性的幾點小建議

隨著時間的推移,可用的詞彙組合越來越少,初創企業也沒有足夠的資金支撐龐大的廣告營銷成本,憑空創造新的標識。在這種情況下,可以通過設計,文字+圖形組合,文字避讓等方式達到增強顯著性的作用。

可用的技巧如下:

(1)命名策略

1927年,可口可樂進入中國,音譯了個「蝌蚪啃蠟」的中文名。古怪的名字,棕褐色的液體,甜中帶苦的味道,可口可樂因此銷量慘淡。

這麼好的飲料,怎麼能被譯名毀了呢?可口可樂痛定思痛,登報用350英鎊的獎金懸賞徵求譯名。

最終,身在英國的一位上海教授擊敗所有對手,為這家公司貢獻了廣告界公認翻得最好的品牌名 – 可口可樂。它保持了英文的音譯,甚至比英文更有寓意,且易於傳誦。可口可樂譯名成為經典,產品也風靡全國。

實際上,經典的商標都是音意一致,神形兼備,還要畫龍點睛,使名稱和產品融為一體,相互作用,產生巨大的品牌價值,成為品牌經久不衰的原動力。

比如:

BMW丨寶馬

自古中國就有「寶馬香車」之說,辛棄疾的「青玉·案元夕」更有詩雲「寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動,玉壺光轉,一夜魚龍舞」。「寶馬」之名,實乃品牌名縮寫翻譯的神作。

宜家丨IKEA

看到「宜家」二字會自然聯想到家居,我們暫且不談「宜家」和「IKEA」的發音有多像,就談談它的詩意 – 「詩經·週南·桃夭」:「桃之夭夭,灼灼其華。之子於歸,宜其室家」。

(2)設計

設計是增強顯著性的有效手段。商標經過設計之後,會特點鮮明,容易辨認。

自從「三生三世十里桃花」火了之後,不少酒廠相繼推出類似「桃花醉」一樣的酒品,如不對該標識進行設計,桃花醉申請商標被駁回概率很高。相反,設計感,差異性,顯著性越強,申請商標的成功概率也就越高。

不少企業在商標註冊時特別鍾情簡單的兩三個英文字母的組合。如果用簡單的兩三個字母直接提起申請,基本上都會被駁回。而經過設計之後,差異性明顯的字母組合就可以成功完成商標註冊。

(3)組合申請

如果某一標識的文字或圖形缺少顯著性,或與現有商標存在近似的可能性,就可以通過文字+圖形組合或者中文文字+英文文字組合的方式,一定程度上減少近似的風險

針對部分中文和英文標識都缺乏顯著性的商標,可考慮中文+英文+圖形,中文+圖形或英文+圖形的組合增強顯著性例

(4)文字,名稱規避

同一事物,往往有多個名稱。假若部分名稱已成為通用名稱失去了顯著性,就可以考慮使用其他生僻或新奇名稱。

桃花醉所用桃花為千瓣桃紅,與其使用「桃花醉」這一名稱,不如「千瓣桃紅釀」更有助於商標獲准註冊。

(5)字體

在LOGO中使用特定字體,能表達公司理念。

1962年剛成立時,沃爾瑪的標誌還是一個簡單的拼寫; 1981年變為了更堅實的字體,標誌著公司更加穩定;而當前的標誌則採用了造型更溫和的字體,顯示貼近生活。

IBM的LOGO從最開始的繁瑣逐漸變簡單,“IBM”也由普通的字體逐漸變化,並增加了橫紋,顯示出其公司理念等的變化與轉型(由硬件製造商轉向信息技術和業務解決方案提供商)。

(6)顏色獨特

公司最開始就應設定LOGO顏色,以便深入人心。國際著名公司的LOGO都有自己獨特的顏色,如:

經過多年的發展,百事可樂的LOGO已形成紅,白,藍三色,現在人們一看到這個LOGO就會想起百事可樂。

寶馬公司成立時,就在其LOGO中使用寶馬總部所在地巴伐利亞州州旗的顏色藍白,此外,寶馬公司初創時為飛機引擎生產商,藍白也表示其業務性質。這麼多年來,寶馬的LOGO也與多次調整,但一直沿襲藍白色,易於記憶,極具辨識度。

(7)外觀簡單

蘋果公司的LOGO從最開始的繁雜,逐漸演變為咬了一口的蘋果,顏色也由彩色演變為單一的顏色,現在的LOGO兼具現代感與簡單之美。

在發展過程中,谷歌公司的LOGO雖然有略微調整,但一直都是簡單的字母組合「谷歌」,彰顯其搜索引擎使用簡單,便捷,可以幫助用戶把複雜的問題簡單化。

根據商標法,下列標誌不得作為商標註冊:

1)僅有本商標的通用名稱,圖形,型號的;

2)僅直接表示商品的質量,主要原料,功能,用途,重量,數量及其他特點的。

通過使用同音不同字的方式,可以避免構成前述兩種情形。例如,為避免商標局認為「桃花醉」這一標識僅表明商品的主要原料和功能,可將相應文字進行替換,比如「燾花醉」。

◆挖深護城河,註冊「山寨商標」

防止競爭對手混淆已構建的條件反射,就要留心註冊「山寨商標」,變被動為主動,通過商標註冊堵塞競爭對手山寨商標的可能性。

對企業而言,註冊大量山寨商標會產生較多的註冊費用和維護成本,但是這些費用與被山寨產生的損失相比,簡直是九牛一毛。

例如,貴州「老乾媽」和「老乾爹」曾經發生過商標糾紛。「老乾爹」借助「老乾媽」的名聲,在市場上銷售同類產品,誤導消費者,嚴重損害了「老乾媽」的品牌聲譽。

除了在同一類別註冊類似商標外,企業還可以將其標識在不同類別上進行商標申請。

◆品牌變通用名稱?名氣太大了煩惱也來了

你知道嗎?「阿司匹林」(Aspirin),「蹦床」(trampoline),「熱水瓶」(thermos),「胸罩」(brassiere),優盤,拍客,銀駿眉,這些都曾經是品牌名稱。由於名聲太大,產品深入人心,這些品牌竟然反受其累,成為通用名稱,最終失去了商標保護。

根據中國商標法,註冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱的,任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該註冊商標。消費品創業企業如推出的產品和服務屬於完全自創,開天闢地的新品類,應尤其注意避免該等商品或服務的品牌最後成為通用名稱。

避免品牌成為通用名稱,既要在使用過程中注意區分商品名稱和商標,要特別突出商標的特殊性,同時在發現商標作為商品名稱被有關機構進行混淆性解釋或描述時,也要及時維權。

猴姑餅乾是江中集團推出的原創品牌,曾經被大量山寨。江中集團一方面向法院提起訴訟,另一方面請代言人拍攝新廣告,通過廣告詞設計以及推出品牌吉祥物 – 猴姑的方式,樹立獨特的品牌形象,給品牌傳播增加了品牌活力與標識倍數,其根本用意也在於防止「猴姑餅乾」成為通用名稱。

正如「窮查理寶典」一書中所說,「我們必須避免失去我們強大的商標名稱的情況,哪怕失去一半也不行。」商標對於消費品初創企業而言,是消費者和商品服務的連接器,是啟動企業指數級增長的上古神器。

消費品企業越成功,越無法承受商標被混淆,駁回,無效或淡化的損失,在很多時候這種損失是致命且不可逆的。走到繁花錦簇的遠方我們需要做對很多事情,同時不能有重大失誤。希望這篇文章對消費品企業的商標戰略和規劃有所啟發。

◆創新工場是李開復在2009年創辦的天使投資公司,主要是協助年輕人創業。李開復目前是創新工場董事長&CEO,曾在Google、微軟、蘋果等跨國科技企業擔任要職。

◆本文純屬作者個人看法,不代表本報立場。

中時電子報 文/創新工場、編輯/盧宏奇


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