陸客爆買到斷貨 日本化妝品龍頭集中火力拚產能

日本化妝品龍頭資生堂業績亮眼,股價近兩年來也大漲,中國人的爆買功不可沒。 但如何走出亞洲市場,將是資生堂的下一個考驗。

「我竟然變成紅妍肌活露(ULTIMUNE)的難民,什麼時候才會進貨啊?」日本一位網友買不到資生堂的明星商品,忍不住上網發出哀號。而愛用資生堂的中國人,不論是要買紅妍肌活露,或去年推出的抗皺商品怡麗絲爾(ELIXIR)膠原超抗皺眼唇精華乳,也常常遇到「斷貨中」,由此可見這個品牌的熱銷程度。

創業146年的資生堂是日本第一大化妝品廠商,總市值約2.7兆日圓,產品在全球120個國家銷售,旗下品牌包括怡麗絲爾、安耐曬(ANESSA)、心機彩妝(MAQUILLIAGE)等,2017年度(1至12月)的業績,只能用「絕好調」(狀況很好)三個字形容。

產品狂銷賣到缺貨 錯失百億商機

2014年上任的資生堂社長魚谷雅彥訂出2015到2020年度的6年計畫,業績目標是「營業額達到1兆日圓」,沒想到提前3年,2017年度就已達標;「營業利益1000億日圓」和「營業利益率10%」則可望在今年度達標,而且2018年度淨利預估是前一年度的2.9倍,達到670億日圓,刷新11年來最高紀錄。

《日經Veritas》週報分析,帶動資生堂業績大幅成長的關鍵,是在全球88個國家和地區銷售的「SHISEIDO」等高價品牌,主要商品價位都在5000日圓以上;這類商品2014年度占營業額34%,上一年度已增加到42%。2014年9月推出的紅妍肌活露,就是箇中代表商品。

此外,亞洲地區的貢獻當然也功不可沒。2017年資生堂的中國營業利益是前一年度的3倍,達到113億日圓,亞太地區更達到5倍,為57億日圓。日本化妝水、口紅等化妝品2017年的出貨金額約1.63兆日圓,比前一年增加7%,且連續兩年創新高,主因是訪日的外國觀光客大量購買,而且返國後仍持續愛用「日本製」的化妝品。

擴廠衝高產能 促銷狠撈人民幣

日本製化妝品出口從2014年後持續增加,今年1月到8月的出口額為3433億日圓,比去年同期增加48.6 %,出口地占比最高的是中國,占35%,其次是香港、韓國和台灣。2016年化妝品出口額為2676億日圓,首次超過進口額(2292億日圓),2017年出口額則達到3715億日圓,預估今年全年將連續6年創新高,主因之一是今年夏季中國調降化妝品進口關稅。

連魚谷雅彥都沒想到業績會如此飆漲,以至於供貨嚴重不足。不只消費者因為買不到而沮喪,資生堂自己更懊惱錯失商機。資生堂估計,今年度因化妝品缺貨造成的營業利益損失,至少高達100億日圓,占本年度集團營業利益預估金額的一成左右。

為了不再讓商機流失,資生堂時隔37年來首度在日本設廠。除了在櫪木縣大田原市興建新工廠,將於明年啟用,生產中價位商品;此外,2020年更要將大阪工廠由大阪市移到大阪府茨木市,以提高產能,這兩項政策的投資額加起來估計會達到950億日圓左右。 …【更多精彩內容,請見《財訊雙週刊》】

中時電子報 編輯/ 邱怡萱 、財訊雙週刊文/孫蓉萍

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