轉變中的費列羅

金莎巧克力和能多益榛果可可醬製造商費列羅面對市場環境轉變,開始打破傳統進行收購,甚至考慮上市。

■Nutella maker is changing strategy amid higher competition and healthier diets.

走進義大利北部阿爾巴(Alba)鎮的1座工廠,空氣中瀰漫著榛果巧克力的香甜氣味,也傳來巧克力醬注入玻璃瓶的聲音,這裏是義大利巧克力大廠費列羅(Ferrero)的能多益(Nutella)榛果可可醬工廠。

全球第4大巧克力製造商費列羅集團的老掌門人米歇爾(Michele Ferrero),可以說是真人版的「威利旺卡」(Willy Wonka,電影《巧克力冒險工廠》的主角),他開發出能多益榛果可可醬、金莎巧克力、健達出奇蛋和Tic Tac爽口糖等眾多擄獲人心的產品。

在費列羅工作長達37年的潘西耶里( Fernando Pensieri)表示:「能多益是費列羅的核心。」

市場環境面臨轉變

米歇爾在2015年以89歲高齡辭世後,能多益和費列羅皆遭遇前所有未的新挑戰,包括消費者逐漸受手工巧克力吸引、健康意識抬頭讓消費者減少食用含糖產品、能多益被爆出致癌風險,以及家族企業常見的接班問題。

面對市場環境轉變,米歇爾之子喬凡尼(Giovanni Ferrero)接班後做了不少變革,例如打破公司長久以來的禁忌開始進行收購,並指派首位非家族成員-老將西維列帝(Lapo Civiletti)擔任執行長,甚至考慮在未來讓公司上市。

潘西耶里回想最初在費列羅工作時,1年只生產3,000瓶能多益,如今這款全球最受歡迎的榛果可可醬一年創造約25億美元營收,占費列羅整體營收四分之一強,並成為費列羅家族的基石。

費列羅2016年營收首次跨越100億歐元大關,金額達103億歐元,較前一年攀升8.2%。

如同許多上一代的企業家,米歇爾對收購敬謝不敏,也從未考慮股票上市。他曾經回絕將義大利食品大廠帕瑪拉特(Parmalat)納入麾下的機會,這起交易可讓費列羅的規模增加1倍。

公司策略更多樣化

喬凡尼接班後開始讓費列羅的事業更多樣化,他批准的小型收購案包括英國巧克力商Thorntons、比利時餅乾業者Delacre,以及芝加哥糖果公司Fannie May。

專門研究家族企業的博科尼大學(Bocconi University)教授柯貝塔(Guido Corbetta)指出:「米歇爾是一位傑出的領導者,不論是經營策略或是企業治理,都帶著濃厚的個人風格。」

從費列羅近期的幾樁收購交易來看,喬凡尼為集團擘畫了新的策略。柯貝塔表示:「上一代將併購視為禁忌,喬凡尼在這方面展現了自己的風格。」喬凡尼接掌費列羅之初,食品產業界人士擔心熱愛寫作的喬凡尼難以適應商場,事實證明他將公司經營得有聲有色。

在市調機構歐睿國際(Euromonitor)分析師眼中,能多益打算朝著「伴手禮」的方向轉型。費列羅推出能多益客製化服務,為消費者在能多益的標籤印上名字或是愛的留言,讓能多益成為獨一無二的客製化禮品。

柯貝塔指出,費列羅不需要為了財務因素而上市,不過股票上市可以強化公司治理,並確保集團的未來。此外,費列羅的未來也取決於是否有足夠的創新能力,讓消費者持續回購。

顏嘉南

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