《財訊雙週刊》康師傅被迫轉型 改打高價策略奏效

在中國拿下速食麵霸主地位的康師傅,近年營收與獲利皆大幅衰退, 2017年康師傅積極調整商品和人事策略,決心要從谷底翻身。

中國餐廳外送平台快速崛起,一舉打趴速食麵市場,自2013年起,速食麵連續4年銷售量下滑,也讓康師傅控股在港股的股價從43港元,一路跌至13港元。然而,一七年康師傅前3季的營收與獲利卻雙雙上漲,股價也從17港元,悄悄上來到28港元,上漲幅度高達65%。是否已經谷底翻身?引發外界關注。

一一年是康師傅最鼎盛的時期,市值達到1千4百億港元(約5815億元台幣),不過到了一七年初時,市值已經跌落到530億港元,5年縮水9百億港元,讓人不禁感嘆,康師傅究竟是怎麼了?

市值大幅縮水9百億港元

中國速食麵龍頭怎麼了?

其實在一一年前,中國的速食麵市場每年以2位數高速成長,一三年銷量來到最高峰,達462億包。但一六年銷量只剩下380億包,足足少了82億包。

觀察康師傅的速食麵營收,○六年至一三年,一路從10.52億美元飆漲至43.32億美元;但和總體市場一樣,一三年以後快速下滑,一六年已降至32.39億美元。

一三年是速食麵銷售成長由正轉負的拐點,主要受到中國餐飲外賣平台躥起,包括了「百度外賣」、「美團外賣」、「餓了嗎」等App,為了吸收大量的消費者,不惜補貼送餐費,加上多樣化的餐點選擇和迅速送到的優點,嚴重打擊到速食麵市場。消費者認為,與其吃一碗泡麵,不如直接叫餐廳外送,還可享用到更新鮮餐點,於是速食麵市場被迫轉型。

專家分析,中國改革開放的20多年,中國當地的消費者不僅有錢了,對於吃也更加講究,大多數的消費者不再只是要求「吃飽」而已,還尋求「吃好」、「吃得更時尚」,寧可花更多的錢來吃一頓好料。

尤其,中國的消費者看到韓劇男女主角吃著置入款的泡麵,許多追星族因此搶購韓國泡麵,一六年中國進口韓國的泡麵總值約15億台幣,一七年已經躍升至27億台幣,年成長率高達8成。

為了打破一般人對於速食麵是快速食物、沒有營養的印象,康師傅從一六年開始陸續推出「少添加、濃郁、美味、健康、營養」為訴求的高湯系列速食麵,設計胡椒、豚骨、金湯不同的款式。

除了泡麵的湯頭品質升級,康師傅也觀察到新一代消費者不喜歡油炸麵,重新設計乾燥耐煮的DIY麵條,配合濃縮萃取的高湯包,還原一碗麵的真實原味。這樣的高端產品,最昂貴的是青花椒砂鍋魚麵40.9元人民幣(188元台幣),價格比一般5元人民幣的速食麵來得高。

「朝向中高端的產品」來設計,是康師傅決心改革後的重點。根據中國尼爾森數據顯示,康師傅在一七年第3季速食麵的銷售額竟成長了約7%,顯示產品升級調整後,營收也觸底反彈,這讓康師傅有信心擴大中高端產品的發展。…(本文節自財訊546期,詳全文)

中時電子報 編輯/盧宏奇、文/張嘉伶

相關文章

分享