揭秘!Costco這項秘密武器 讓粉絲心甘情願掏錢

Costco以其獨特的商業模式獨步市場,目前市值約達1060億美元。外界認為,付費會員體系是 其成功的主因,但是撐起會員體系的正是其商品,其中關鍵武器則是自有品牌Kirkland Signature。Kirkland商品比同類產品售價低20%且品質高,此高CP值商品已成為Costco核心價值,堪稱是Costco金雞母,營業額佔全體3分之1。

▲Costco一直以來以其獨特的商業模式獨步市場,目前其市值在1060億美元左右。(達志影像/shutterstock)

▲圖為Costco在大賣場貨架上的Kirkland腰果罐。(達志影像/shutterstock)

《今日頭條》報導,瑞銀集團(UBS)最近報告顯示,如果讓Kirkland單獨上市,其市值可能在750億美元左右,比雅詩蘭黛(Estee Lauder)的市值還要高出150億美元。可以說,Kirkland Signature已經成為Costco最核心的資產之一。Costco首席財務長表示,在總銷售額中,Kirkland已經占比達到三分之一,這是他們從未想過的。

作為一款自有品牌,便宜是Kirkland Signature最大特色,再加上超高品質,就是典型的「好貨不貴」,比如說,Kirkland旗下的威士卡和業內知名的法國灰雁品質幾乎無差別(而價格居然只是灰雁的一半。

通常而言,Kirkland商品比同類產品的價格低20%,這甚至幫助Costco在沒有Kirkland商品的品類中都可以保持低價。2018年的一個「經典案例」是,Costco將旗下Kirkland的40瓶包裝的500ml礦泉水降到2.99美元,這使得包括Poland Springs在內的傳統品牌接受降價的命運。

那些希望和Costco合作的品牌會面臨一個風險,「要假設你的產品會有一個KS版本進入市場。」當這種情況發生時,精明的製造商會為Costco提供其產品的最新版本,調整包裝以突出他們品牌的優點,或者加大行銷支出。

平均13000平方公尺的賣場,只銷售3700-4000種SKU,所以Costco的進貨量是令人恐怖的,各大品牌也不願意得罪Costco,因為得罪Costco的結果就是被下架,之前可口可樂、星巴克都做過類似掙扎,最後全都服軟了。對供應商來說,他們知道Kirkland推出同品類商品後,都把這個當成大事。

Barclays零售分析師Karen Short認為,「Kirkland就是消費者去Costco的原因,並不是每種自有品牌都有這種待遇和能量的」。Kirkland Signature是以Costco總部所在城市,華盛頓州柯克蘭市命名的,1995年首次出現在消費者視野中。

不過,Kirkland也有自己的「風險」。在Costco年報中,它甚至警告投資者說,Costco的銷售和利潤可能會因為「Kirkland產品沒有得到會員認可、信任而損失」。這也意味著Costco對於Kirkland Signature過度依賴。

不過,最重要的是,Kirkland為Costco帶來了高品質商品的聲譽。消費者被各類Kirkland產品所吸引,如衛生紙、廉價瓶裝水、堅果,以及高爾夫球和葡萄酒。

此外,Kirkland幫Costco控制了供應鏈成本,按照Kantar Retail分析師Timothy Campbell的話說,「它讓供應商保持誠實」。而且,Costco也可以根據自己的情況對商品進行微調:2014年,Costco將Kirkland腰果罐從圓形改為方形,這樣每輛貨運卡車就能裝入更多腰果,而且在店內的架子上,也能更好利用空間,裝入更多腰果產品。

(中時電子報)

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